Čeština vývěsních štítů a reklamních nápisů

Miloslav Wajs

[Články]

Naše řeč už několikrát odmítla složená substantiva typů železobeton a kinohvězda (II, 31 n.; XI, 60 a XV, 239), jejichž jedna složka je původu domácího a druhá původu cizího. Složeniny, které byly přejaty do češtiny jako celek (oba členy jsou cizího původu), na př. kinooperatér nebo autogaráž, připustila NŘ. IX, 216.

Komposita Naší řečí odsouzená byla sice nečesky tvořena, ale jejich význam byl každému zřejmý. Při úsporném vyjadřování, které je výhodné zvlášť v obchodním světě při telefonování, telegrafování, při označování druhů zboží, při výběru názvu firmy nebo její zkratky na adresy telegramů, udržují si tyto alegrové formy v jazyce místo na újmu názvů tvořených správně.

Ale přibyly složeniny nové, kterým neporozumí ten, kdo neuvidí předmět nebo nebude napřed znát pojem, jež označují. Vlnoklub není název nějakého sdružení (jako je Společenský klub nebo Autoklub), ale je to jméno firmy, která prodává na živé pražské třídě vlnu a výrobky z ní. Ještě mlhavější je nápis Vlnovkus nad jiným obchodem s týmž zbožím.

Podle typů železobeton, autogaráž se ujalo mechanické tvoření komposit, jejichž první člen, třebaže není celým slovem ani kmenem, končí se samohláskou -o. Tak vzniklo slovo citrolis, označující dutý váleček, kterým se lisuje z citronu šťáva. Člověk neznalý Prahy by jistě nepoznal v označení Podo-lázně vltavskou plovárnu v Podolí. Jako hádanka působí nápis z cukrářských výkladů: Jordánovo rodinné čoko-kvarteto. Reklamní obrázek, který je připojen, vysvětlí tuto záhadu: čtyři členové rodiny drží v ruce po balíčku čokolády oné firmy a každý balíček má jiný obal.

Podle německého typu Gas- und Wasserleitung vznikl nápis Vodoplynovody (dokonce bez spojky a). Zde ve výrazu, v němž se objevují dvě složená slova se společným druhým komponentem, zůstal podle způsobu v němčině obvyklého z prvého slova jen kmen. Podobná nemístná úspornost ve vyjadřování je v často odsuzovaných nápisech tu- i cizozemské ovoce.

Ze složených slov cizího původu se použije k označení firmy často jen prvního členu, zvláště, je-li zakončen samohláskou -o. V cizích jazycích jsou takové zkratky rovněž obvyklé a některé k nám přicházejí už v této podobě. Zdomácnělá slova radio a auto jsou zvlášť dobrou oporou nově tvořeným zkráceným formám, které in nuce zachycují překotný shon dnešní doby. Auto-moto-velo. Odborný závod gramo-radio. Tedy stručnost a úspornost stůj co stůj. Druh závodu i jméno majitele zároveň, krátce, jak jen možno, udává název firmy Elektro-Merta. Sem patří i tabulky z Královské obory K zoo; dovedou vás do zoologické zahrady v Troji. Slovo pneu přišlo do našeho jazyka, když k nám byly dovezeny pneumatiky takto označené.

Takovéto slovní zkráceniny svádějí pak i k nepřesnostem ve vyjadřování. Poučným příkladem může být slovo foto. V nejběžnějším smyslu znamená fotografii („Já bych chtěl mít tvé foto…“). Jako se stávají z takovýchto okleštěných forem slova nesklonná, mění se i jejich původní smysl. Nápisu na obchodě s potřebami k fotografování „Foto za vysvědčení“ třeba patrně rozumět tak, že přičinlivý žák má dostat za pěkné vysvědčení fotografický aparát. Tabule na jiném podobném podniku „Vše pro foto“ však znamená asi: vše pro fotografování. Kompositum Fotodomov značí zas obchod, kam si může jít fotograf-amatér pro potřeby k fotografování jako domů, tedy je to vlastně „domov fotografů“.

Svým druhem jsou složeniny, které spojují některá pro firmu charakteristická slova, kmeny nebo útržky slov z úplného delšího označení firmy k stručné zkratce. (Nemám zde na mysli typ Kominterna, Zamini, Prvoděv. Tady se totiž spojují jen začáteční slabiky slov tvořících název, a to v pořadí, jak jdou slova celého výrazu za sebou.) Tak zkratka Spolovoce znamená nákupní společnost velkoobchodníků s ovocem, Rybospol označuje prodejnu společnosti pro obchod s rybami. Název Suknaakcie (první část složeniny se výjimkou končí samohláskou -a) chce být asi zkratkou akciové společnosti pro obchod se suknem. Stručný sice, ale zároveň nejasný je název firmy Bankoživnost. „Nákupní a pracovní družstvo malířů a lakýrníků“ si vybralo zkratku Malbyt, družstevní podnik malířů pokojů se pokřtil Malpo. Připojíme sem ještě makaronské jméno firmy Čechofruct, která prodává ovoce.

Chyba v pořádku slov, která je na př. v názvu Palace hotel (obecné jméno, označující druh podniku, je položeno za vlastním jménem místo pořadí obráceného: hotel Palace), dala vznik i tomuto hrubě nečeskému reklamnímu nápisu: Kupte si Tatra pero. A když jsme si už zvykli tolikerému lámání a mrzačení našeho jazyka, nepřekvapí nás snad ani nápis nad vchodem biografu, kde se hrají nové grotesky s myškou Mickey: Nový Mickey program.

Tato procházka pražskými ulicemi ukázala, jak hrubě se zachází s českým jazykem před zraky obecenstva a se souhlasem úřadů. Je jistě záslužné, zmizejí-li z ulic českých měst zbytečné cizojazyčné nápisy, ale i české vývěsní štíty a reklamní tabule by měly být podrobeny jazykové revisi.[1] Není ještě všecko české, co se českým zdá!

Naše řeč 7, ročník 21/1937

Předchozí Arch. Prof. Dr. Alois Čenský: Průteplivost a průzvučnost

Následující Josef Beneš: Jeden druh příjmení a o jednom způsobu kolektivního označení příslušníků rodiny