Sociologický ústav AV ČR, v.v.i.

O titulu

Kontakt

Redakční rada

Texty

Prodej, distribuce, objednávka

2009:9 Zobrazování nerovností a hodnotová poselství v časopisech pro děti a mládež na příkladu časopisu Bravo

Ivo Bayer, Jitka Kolářová, Marta Kolářová, Martin Vávra

Předkládaná studie zkoumá obsahy časopisů pro mladé, zejména z hlediska zprostředkování životního způsobu, reprodukce nerovností a nabízených hodnotových orientací. Zaměřuje se na analýzu dvou nejčtenějších titulů pro mládež – Bravo a ABC, přičemž těžiště zkoumání spočívá na sledování prvního z nich. Autoři používají tři analytické postupy: kvantitativní analýzu výskytu slov kombinovanou s kvalitativní interferenční analýzou, diskurzivní analýzu a etnografickou obsahovou analýzu. Hlavní zjištění spočívají v tom, že zvláště časopis Bravo zprostředkovává životní styl zejména v podobě komerční kultury mládeže (především v módě a hudbě), klade důraz na zábavu a návody na to, jak se stát atraktivními. Hlavní hodnoty, které ukazuje, zejména na příbězích mladých celebrit, jsou úspěch, pracovitost, nezávislost, doplněné přitažlivým vzhledem a tradičními rodinnými hodnotami. V rubrikách zaměřených na rady čtenářům v oblasti intimních vztahů prosazuje časopis jako dominantní hodnoty jejich vlastní štěstí, prospěch a vývoj; nejde ovšem o bezhlavý hédonismus a egoismus, ty jsou omezeny zdravotními ohledy i hledisky morálními. Ale i zde je kladen poměrně velký důraz na vzhled a atraktivitu jako nutné podmínky pro spokojený život.

Klíčová slova

média, nerovnosti, hodnoty, mládež, životní styl, celebrity, třída, gender, rasa, sexualita, socializace

Shrnutí

Předkládaná studie zkoumá časopisy pro mladé zejména z hlediska zprostředkování životního způsobu, reprodukce nerovností a nabízených hodnotových orientací. Zaměřuje se na analýzu dvou nejčtenějších titulů u českých dětí – Bravo a ABC, přičemž těžiště zkoumání spočívá ve sledování prvního z nich. V úvodní kapitole je představen profil obou časopisů, jejich pozice na českém trhu (náklad, čtenost, publikum apod.).

První analytická část studie se zabývá zobrazováním životního stylu v časopise Bravo. Analýza je kombinací kvantitativního i kvalitativního přístupu. Kvantitativní analýza je založena na zkoumání slovníku jednotlivých příspěvků, na jejich četnosti, případně i na společném výskytu slov v jednotlivých příspěvcích. Kvalitativní analýza se snaží popsat a analyzovat vlastní obsahy článků v kontextu, tj. objevit souvislosti mezi textem a latentním sdělením. Zkoumány byly textové korpusy časopisu Bravo z období od 6. 10. 2005 do konce roku 2006, poskytnuté firmou NewtonIT.

Bravo odpovídá současným společenským tendencím k prodlužování adolescenčního věku jako věku bez zodpovědnosti. Nejde jen o pozdější vstup do zaměstnání, ale o potřebu zůstat co nejdéle mladý/á s atributy sportovnosti a fyzické krásy. Při zprostředkovávání životních stylů je v centru pozornosti vzhled, zvláště u dívek. Bravo se snaží přesvědčit zejména čtenářky o tom, že atraktivita je něčím, co se musí učit, a vlohy, charakter a podobné vlastnosti zde hrají vedlejší roli. V souvislosti s lifestylovými články je toto zdůrazňování i návodem, jak – i za pomoci kosmetiky a oblečení – se stát atraktivním pro druhé pohlaví. Tím se nenápadně mísí redakční část a reklama. Co se dále všeobecně u dívek „počítá“, jsou i spolehlivost a zdrženlivost – tedy vlastnosti spíše genderově tradiční.

Bravo se vyznačuje tím, že se snaží trefit do většinového vkusu mládeže, je také úspěšné ve vyhledávání nových trendů a mód, které se většinovým vkusem stát mohou. Konzumace určitých produktů (oblečení) má pro mládež určující funkci pro její specifický životní styl: vymezuje ji proti dospělým generacím. Tento životní styl představuje komerční kulturu mládeže ve dvou hlavních oblastech: móda a hudba.

Mládež je v době individualizace v situaci, kdy si životní styly může do velké míry i inscenovat. Mnohdy stačí jen změna oblečení. Bravo je zde ideálním partnerem. Nabízí životní styly „light“ – vzorce, jak dosáhnout štěstí. Bravo vytváří obraz trávení volného času jako hledání zábavy, rozptýlení a prožitku.

Na prvním místě je zábava, Bravo však nezná žádné jiné koníčky než populární hudbu, módu a kino. Horizont zpráv a témat nejde prakticky nikdy přes soukromí a nejbližší okolí, společenské souvislosti nejsou tématem, většina toho, o čem se píše, se může odehrávat prakticky kdykoliv a kdekoliv. Svět Brava je ahistorický, aktualita událostí kolem hvězd je zdánlivá, svět „nehvězd“ leží ve vzduchoprázdnu a je pouze soukromý.

Druhá analytická část studie ukazuje, jak jsou v Bravu a ABC konstruována hodnotová poselství, respektive jak je ukazována hodnotná náplň volného času. V Bravu se soustředila na rubriky, které lze nazvat „vzdělávací“ – především na poradní dvoustranu „Láska, sex a trápení“, publicistickou rubriku „Report“, komiks „Sally a Fanny“ a fotoseriál „Fotolovestory“. Ty, kromě poskytování zábavy a informací, zprostředkovávají čtenářům vzory jednání. V časopise ABC se analýza zaměřila především na to, jaké možnosti, návody a typy jsou zde předkládány pro trávení volného času.

Na základě analýzy lze říci, že v obou časopisech jsou čtenáři oslovováni jako rozumné a svéprávné bytosti spíše než jako děti, kterým by se mělo něco zakazovat (pokud to není nebezpečné jejich zdraví), které by měly být strašeny, vyzývány k poslušnosti a podobně. Dominantní hodnotou, ve jménu které jsou čtenáři v Bravu informováni, je jejich vlastní štěstí, prospěch a vývoj, jak je patrné především z obsahu rubriky „Láska, sex a trápení“. Nejde ovšem o nějaký bezhlavý hédonismus a egoismus, který by zde byl oslavován, neboť je omezován jednak zdravotními ohledy, jednak i hledisky morálními, kdy ovšem morální pravidla nejsou nacházena v tradici, u rodičů nebo ve škole, ale přirozeně vyplývají ze vztahů mezi vrstevníky (například závazek věrnosti atp.). Hlavním tématem analyzovaných rubrik jsou partnerské vztahy a vztahy přátelství s vrstevníky.

ABC se za posledních 20 let co do svého obsahu výrazně proměnilo, stále ovšem zůstává časopisem poskytujícím informace ze světa vědy a techniky i tipy na to, jak trávit volný čas, obsah těchto tipů je ovšem jiný. Rozhodně došlo ke komercionalizaci trávení volného času. Ubylo návodů na vlastní výrobky a naopak přibylo komerčních prezentací spotřebního zboží. Výrazný je posun ke spotřebním technologiím (mobilní telefony, počítače), k jejich propagaci, recenzím, tipům na jejich používání (případ ABC), respektive k módním doplňkům (Bravo). Projevila se i individualizace, Bravo i ABC dnes svými texty oslovují jednotlivce a ne organizované skupiny dětí a mládeže, jako tomu bylo v ABC ještě krátce po roce 1989.

Třetí analytická část studie se zabývá reprezentací nerovností v časopise Bravo. Zaměřila se na analýzu mediálních obsahů v tom, jak zobrazují odlišnosti a diferenciace třídní, rasové, genderové a sexuální. Za hlavní osu zkoumání byla vybrána třída chápaná jako nerovnosti v majetku, moci, prestiži a slávě, která se v časopise manifestuje na příbězích „hvězd“ a jejich vztahu k „normálním“. Na tuto osu byly navázány rozdíly mezi pohlavími, rasami či etnickými skupinami a sexuální orientací. Pro zkoumání mediálního zobrazení sociální diferenciace byla použita kvalitativní analýza médií, která kombinuje textovou a vizuální analýzu obrazu. Celkem bylo zkoumáno 26 čísel v období roku 2008 se zaměřením na stránky věnované celebritám (které představují většinu stránek časopisu).

Bravo prezentuje především velmi mladé hvězdy a zároveň vytváří jakousi komunitu mladých čtenářů. Snaží se formovat mezi sebou, jimi a celebritami parasociální vztah a vytváří iluzi, že čtenáři mohou s hvězdami určitým způsobem komunikovat.

V Bravu se prezentuje především životní styl hvězd: jejich úspěch, cesta k němu a luxusní spotřeba jako výhoda z něj. V Bravu se velice často se mluví o kariéře, práci, byznysu a vydělávání peněz. Celebrity slouží časopisu především k prosazování hodnot, které jakoby ústy hvězd mediují svým čtenářům. Za nejvýraznější hodnoty lze v tomto kontextu považovat úspěch, pracovitost, nezávislost, doplněné atraktivním vzhledem a tradičními rodinnými hodnotami. Láska a vztahy celebrit jsou v ohnisku Brava a celebrity se velmi často vyjadřují k otázkám vztahů, partnerství a manželství.

Z pohledu genderu lze tvrdit, že obsah časopisu je feminizovaný i sexualizovaný, je určený spíše dívkám, ale snaží se specializovanými stránkami zaujmout i chlapce. Definice genderových rolí a hodnot s nimi spojených, které se v Bravu objevují, rozhodně nejsou zcela stereotypní a konzervativní, časopis podporuje aktivní dívky, nicméně tradiční rozdělení rolí taktéž zcela nevymizelo. Pro utváření maskulinity a femininity je v časopise velmi důležitá část věnovaná tvorbě vzhledu pomocí módy, kosmetiky a stylu, přičemž vzhled je významný i pro chlapce.

Co se týče rasy a etnicity, Bravo se vyhýbá otevřenému rasismu, role bílých hvězd je však mnohem rozmanitější než role celebrit ne-bílých. Z ne-bílých mužů se v Bravu nejčastěji objevují černoši a v drtivé většině se jedná o drsné, agresivní, ale bohaté hip-hopery. Zobrazení ne-bílých žen se odehrává především v rovině „sexy exotické krásky“.

V případě sexuálních diferencí Bravo staví texty na dominantním pojetí sexuality, heterosexualita je normou. Objevilo se také několik případů zobrazování homosexuální tematiky, většinou šlo o příběhy ženských celebrit (líbání mezi dívkami, které je ovšem zapovězeno mužským párům), které Bravo považuje za úlet celebrit. V Bravu jsme nalezli výrazné projevy stereotypizace a normalizace kategorie homosexuality.