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2009:9 Die Darstellung von Ungleichheiten und die Wertebotschaften in Kinder- und Jugendzeitschriften am Beispiel der Bravo

Ivo Bayer, Jitka Kolářová, Marta Kolářová, Martin Vávra

In der vorliegenden Studie werden die Inhalte von Jugendzeitschriften insbesondere hinsichtlich der Vermittlung von Lebensstilen, der Reproduktion von Ungleichheiten und der angebotenen Werteorientierungen untersucht. Dabei werden die beiden von tschechischen Kindern und Jugendlichen am meisten gelesenen Titel – Bravo und ABC – mit Schwerpunkt auf dem erstgenannten Titel analysiert. Die Autoren verwenden dabei drei Analyseansätze: die quantitative Analyse des Vorkommens bestimmter Begriffe in Kombination mit der qualitativen Interferenzanalyse, die diskursive Analyse und die ethnografisch-inhaltliche Analyse. Die wichtigste Feststellung besteht darin, dass insbesondere in der Zeitschrift Bravo ein Lebensstil der kommerziellen Jugendkultur (überwiegend Mode und Musik) vermittelt wird, wobei der Schwerpunkt auf Unterhaltung und auf Anleitungen zur Steigerung der eigenen Attraktivität liegt. Die Hauptwerte, die insbesondere anhand von Lebensgeschichten von Jugendstars gezeigt werden, sind Erfolg, Fleiß, Unabhängigkeit, ergänzt um ein attraktives Äußeres und traditionelle Familienwerte. In den Rubriken, die sich mit der Beratung der jungen Leser im Bereich intimer Beziehungen befassen, werden in der Zeitschrift das eigene Glück sowie der eigene Vorteil und die Persönlichkeitsentwicklung in den Vordergrund gestellt, wobei es sich jedoch nicht um einen kopflosen Hedonismus und Egoismus handelt; diese werden durch gesundheitliche und moralische Gesichtspunkte eingeschränkt. Nichtsdestoweniger liegt auch hier ein verhältnismäßig starker Schwerpunkt auf Aussehen und Attraktivität als Voraussetzungen für ein zufriedenes Leben.

Schlüsselwörter

Medien, Ungleichheiten, Werte, Jugend, Lebensstil, Stars, Klasse, Gender, Rasse, Sexualität, Sozialisierung

Zusammenfassung

In der vorliegenden Studie werden Jugendzeitschriften insbesondere hinsichtlich der Vermittlung von Lebensstilen, der Reproduktion von Ungleichheiten und der angebotenen Werteorientierungen untersucht. Dabei werden die beiden von tschechischen Kindern und Jugendlichen am meisten gelesenen Titel – Bravo und ABC – mit Schwerpunkt auf dem erstgenannten Titel analysiert. Im einleitenden Kapitel wird ein Profil der beiden Zeitschriften und ihrer Position auf dem tschechischen Markt (Auflage, Leserate, Publikum u.ä.) vorgestellt.

Der erste analytische Teil der Studie befasst sich mit der Darstellung von Lebensstilen in der Zeitschrift Bravo. Dabei werden quantitative und qualitative Analyseansätze kombiniert. Die quantitative Analyse basiert auf der Untersuchung des Wortschatzes der einzelnen Beiträge, der Häufigkeit einzelner Begriffe sowie auf dem gemeinsamen Auftauchen bestimmter Begriffe in den einzelnen Beiträgen. In der qualitativen Analyse wird der eigentliche Inhalt der Artikel im Kontext beschrieben und analysiert, um die Zusammenhänge zwischen dem Text und der latenten Botschaft aufzudecken. Es wurden von der Firma NewtonIT bereitgestellte Textkörper der Zeitschrift Bravo aus dem Zeitraum 6. 10. 2005 bis Ende 2006 untersucht.

Die Zeitschrift Bravo entspricht dem derzeitigen gesellschaftlichen Trend zur Verlängerung der Adoleszenz als eines Lebensalters ohne Verantwortung. Dabei geht es nicht nur um einen verlängerten Start ins Berufsleben, sondern um das Bedürfnis, möglichst lange jung, sportlich und attraktiv zu sein. Im Zentrum der Aufmerksamkeit bei der Vermittlung von Lebensstilen steht das Aussehen, insbesondere bei Mädchen. Die Bravo versucht, insbesondere die Leserinnen davon zu überzeugen, dass Attraktivität etwas ist, was man lernen muss, während Talente, Charakter und ähnliche Eigenschaften eher eine Nebenrolle spielen. Im Zusammenhang mit Lifestyleartikeln wird dies auch in Anleitungen betont, wie man sich – auch mithilfe von Kosmetik und Kleidung – attraktiv für das andere Geschlecht macht. Dadurch werden unauffällig Redaktionsbeiträge und Werbung vermischt. Des weiteren „zählt“ bei Mädchen allgemein Zuverlässigkeit und Zurückhaltung – also eher traditionelle Gender-Eigenschaften.

Die Bravo zeichnet sich dadurch aus, dass sie versucht, den Mainstreamgeschmack der Jugend zu treffen, wobei sie auch im Aufspüren neuer Trends und Moden erfolgreich ist. Der Konsum bestimmter Produkte (Kleidung) ist für die Jugend und ihren spezifischen Lebensstil maßgeblich: dadurch setzen sie sich gegen die Erwachsenengeneration ab. Dieser Lebensstil stellt die kommerzielle Jugendkultur in zwei Hauptgebieten dar: Mode und Musik.

Die Jugend ist im Zeitalter der Individualisierung in einer Situation, in der sie ihren Lebensstil in großem Maße inszenieren kann. Oft reicht nur ein Garderobewechsel. Die Bravo ist dafür ein idealer Partner. Sie bietet Lebensstile „Light“ als Muster für das persönliche Glück. Sie schafft ein Bild der Freizeitgestaltung, in der Unterhaltung, Zerstreuung und Genuss im Vordergrund stehen.

An erster Stelle steht Unterhaltung, wobei die Bravo jedoch keine anderen Hobbys kennt als Popmusik, Mode und Kino. Der Horizont der Berichte und Themen geht praktisch nie über die Privatsphäre und die nächste Umgebung hinaus? gesellschaftliche Zusammenhänge werden nicht thematisiert, und das meiste, worüber geschrieben wird, kann sich praktisch überall und jederzeit abspielen. Die Welt der Bravo ist ahistorisch, die Aktualität der Ereignisse rund um die Stars ist nur scheinbar, die Welt der „Nichtstars“ schwebt im luftleeren Raum und ist lediglich privat.

Der zweite analytische Teil der Studie zeigt, wie in den Zeitschriften Bravo und ABC Wertebotschaften konstruiert werden bzw. wie eine wertvolle Freizeitgestaltung dargestellt wird. In der Bravo konzentriert sich die Analyse auf sog. „Bildungsrubriken“ – insbesondere auf die Doppelseite „Liebe, Sex und Leid“, die publizistische Rubrik „Report“, den Comic „Sally und Fanny“ und die Fotoserie „Fotolovestory“. In diesen werden den Lesern, neben Unterhaltung und Informationen, Verhaltensmuster vermittelt. In der Zeitschrift ABC befasste sich die Analyse insbesondere damit, welche Möglichkeiten, Anleitungen und Tipps hier für die Freizeitgestaltung angeboten werden.

Auf Grundlage der Analyse kann gesagt werden, dass die Leser in beiden Zeitschriften eher als vernünftige und geschäftsfähige Wesen angesprochen werden, denn als Kinder, denen man etwasverbieten müsste (sofern es nicht gesundheitsgefährdend ist), denen man Angst einjagen müsste, die man zum Gehorsam anleiten müsste u.ä. Der vorherrschende Wert, in dessen Namen die Leser der Bravo informiert werden, ist ihr eigenes Glück, ihr eigener Vorteil und die persönliche Entwicklung; dies ist insbesondere aus dem Inhalt der Rubrik „Liebe, Sex und Leid“ ersichtlich. Dabei geht es jedoch nicht um einen kopflosen Hedonismus und Egoismus, den man hier herausstellen würde; diese werden durch gesundheitliche und moralische Gesichtspunkte eingeschränkt, wobei die Regeln der Moral jedoch nicht in der Tradition, bei den Eltern oder in der Schule gefunden werden, sondern sich natürlich aus den Beziehungen mit Gleichaltrigen ergeben (beispielsweise das Treuegelöbnis u.ä.). Das Hauptthema der analysierten Rubriken sind partnerschaftliche Beziehungen sowie Freundschaften mit Gleichaltrigen.

Die Zeitschrift ABC hat sich in den vergangenen 20 Jahren inhaltlich stark gewandelt, bleibt jedoch auch weiterhin eine Zeitschrift mit Informationen aus Wissenschaft und Technik sowie mit Tipps zur Freizeitgestaltung, wobei der Inhalt dieser Tipps jedoch ein anderer ist. Ganz bestimmt kam es zu einer Kommerzialisierung der Freizeitgestaltung. Anleitungen zum Selbermachen sind weniger geworden, während kommerzielle Präsentationen von Konsumartikeln zunehmen. Besonders ausgeprägt ist die Hinwendung zur Unterhaltungselektronik (Mobiltelefone, Computer), die (im Falle von ABC) mit Werbung, Rezensionen und Tipps vorgestellt werden, bzw. die Hinwendung zu Modeaccessoires (Bravo). Auch die Individualisierung kommt zum Tragen; in Bravo und ABC werden heute nicht mehr organisierte Kinder und Jugendgruppen angesprochen, wie es in der ABC noch kurz nach 1989 der Fall war, sondern der/die Einzelne.

Der dritte analytische Teil der Studie befasst sich mit den Repräsentationen von Ungleichheiten in der Zeitschrift Bravo. Der Schwerpunkt liegt auf der Analyse von Medieninhalten hinsichtlich der Zobrazování nerovností a hodnotová poselství v časopisech pro děti a mládež na příkladu časopisu Bravo Darstellung von Unterschieden und Differenzierungen im Bezug auf Klassenzugehörigkeit, Rasse, Gender und sexueller Orientierung. Als Hauptachse der Untersuchung wurde die Klassenzugehörigkeit als Ungleichheit in Vermögen, Macht, Prestige und Ruhm ausgewählt, die sich in der Zeitschrift in den Lebensgeschichten von „Stars“ und in deren Beziehung zu den „Normalen“ äußert. An diese Achse knüpfen die Unterschiede zwischen den Geschlechtern, Rassen bzw. ethnischen Gruppierungen sowie die Unterschiede hinsichtlich der sexuellen Orientierung an. Zur Untersuchung der Darstellung sozialer Unterschiede in den Medien wurde eine qualitative Analyse gewählt, in der Text- und Bildanalyse kombiniert werden. Insgesamt wurden 26 Ausgaben aus dem Jahr 2008 mit Schwerpunkt auf die den Stargeschichten gewidmeten Seiten (d.h. den Großteil der Seiten) untersucht.

In der Bravo werden überwiegend sehr junge Stars präsentiert und gleichzeitig eine Art Gemeinschaft junger Leser geschaffen. Es wird versucht, zwischen der Zeitschrift, den Lesern und den Stars eine parasoziale Beziehung aufzubauen und die Illusion zu wecken, dass die Leser auf gewisse Weise mit den Stars kommunizieren können.

In der Bravo wird insbesondere der Lebensstil der Stars dargestellt: ihre Erfolge, der Weg zum Erfolg und der Luxuskonsum als Vorteil des Erfolgs. In der Bravo wird oft von Karriere, Arbeit, Business und Geldverdienen gesprochen. Die Stars dienen der Zeitschrift insbesondere zur Durchsetzung von Werten, die den Lesern quasi aus dem Munde der Stars vermittelt werden. Als wichtigste Werte sind in diesem Zusammenhang Erfolg, Fleiß, Unabhängigkeit, ergänzt um Attraktivität und traditionelle Familienwerte anzusehen. Liebe und Beziehungen der Stars stehen im Brennpunkt des Interesses der Bravo, und die Stars äußern sich sehr häufig zu Fragen nach Beziehungen, Partnerschaft und Ehe.

In Gender-Hinsicht kann man sagen, dass der Inhalt der Zeitschrift feminisiert und sexualisiert ist und sich eher an Mädchen wendet, wobei jedoch auch versucht wird, mit speziellen Seiten direkt Jungen anzusprechen. Die Definition von Gender-Rollen und der damit verbundenen Werte sind, so wie sie in der Bravo auftauchen, ganz bestimmt nicht nur stereotyp und konservativ; die Zeitschrift unterstützt aktive Mädchen, die traditionelle Rollenaufteilung ist jedoch nicht ganz aus der Zeitschrift verschwunden. Bezüglich der Bildung von Maskulinität und Femininität ist in der Zeitschrift ein seht wichtiger Teil der Gestaltung des eigenen Aussehens mithilfe von Mode, Kosmetik und Stil gewidmet, wobei das Aussehen auch bei Jungen hier große Bedeutung einnimmt.

Hinsichtlich Rasse und ethnischer Zugehörigkeit vermeidet die Bravo offenen Rassismus, die Rolle der weißen Stars in der Zeitschrift ist dabei aber weitaus vielfältiger als die der nicht-weißen Stars. An nicht-weißen Männern kommen in der Bravo am häufigsten Schwarze vor, wobei es sich bei fast allen um harte, aggressive, aber reiche Hip-Hop-Sänger handelt. Die Darstellung nicht-weißer Frauen spielt sich überwiegend in der Ebene der „exotischen Schönheiten“ ab.

Im Falle der sexuellen Differenzierung sind die Texte in der Bravo auf dem vorherrschenden Bild der Sexualität aufgebaut, Heterosexualität ist die Norm. In einigen Fällen gibt es auch Darstellungen mit homosexueller Thematik, überwiegend handelt es sich dabei um Geschichten weiblicher Stars (Küsse zwischen Mädchen, die freilich für Männerpaare verboten sind), die in der Bravo eher als Fehltritte der Stars dargestellt werden. In der Bravo fanden wir ausgeprägte Äußerungen von Stereotypisierung und Normalisierung der Kategorie der Homosexualität.