Nen� dobr� a �patn� reklama. Je jen reklama.

Reklama bezpochyby charakterizuje na�i kulturu v�ce ne�
ta nejobdivuhodn�j�� sb�rka poesie. Nelze se j� - reklamy -
nijak�m zp�sobem vyhnout. Zat�mco reklamn� slogan dovede
odrecitovat ka�d� jen trochu kulturn� vychovan� fakan,
p��slove�n� Karl�v most (m�sto, kde Tom Cruise nat��el film
Zabij�ck� po�m) si ka�d� spoj� nejv��e se zna�kou vozu, kter�
jej objevil sv�tu.
Jako ka�d� vzd�lan� �lov�k sice reklamou opovrhuji,
p�ez�r�m ji: nikterak se mne p�eci net�k�, m�j p��pad je
odli�n�, individu�ln� (pou��v�m �ampon, kter� dod�v� vlas�m
jedine�n� lesk). P�ijde-liv�ak m�j �as v�m, kde nakoupit levn�ji
a pod jednou st�echou a nikterak mi nevad�, �e v Tesknu nebo
jinde nakoup�m nepou�itelnou tovaru u neochotn�ch a
neinstruovan�ch prodava�� v men��m v�b�ru a dr�, ne� bych
nakoupil p�i proch�zce na palouku u lesa, nemluv� o n�kupu s
fla�kou z reklamy (jin� ne� z reklamy je z da�ov�ho podvodu s
lihem). Obzvl�t� �esk� publikum m� k reklam� schisofrenn�
vztah podobn� (jako nejen sv�ho �asu) vztahu ke sv�m
volen�m z�stupc�m nebo k n�sil� na obrazovce: jedn�m dechem
je odm�t� i podporuje.
Chceme-li tento nezdrav� vztah ke kultu�e napravit,
nechceme-li z�stat barbary, nekulturn�m davem, je t�eba vz�t
si od reklamy to, co n�m tak ze�iroka nab�z�. Co v�ak reklama
poskytuje? A komu?

Reklama moralizuj�c�, amor�ln� a ideologick�

Ka�d� fungov�n� jest podlo�eno ideologi�. Reklama sama o
sob�, bez protikladu, nefunguje. Barevn� a vyle�t�n� ovoce z
reklamy neodkazuje k ovoci ze zahrady, ale k televizn� zpr�v� o
�patn� �rod� petr�ele v Tanz�nii. Zachov�n� protikladu je
hlavn�m d�vodem z�kazu skryt�ch reklam (z�kaz vych�z� z
popudu reklamn�ch agentur). Jinak by protiklady nebyly
odli�iteln�. Padouch z televizn�ch zpr�v i hrdina z reklamy by
pou��vali vlo�ky stejn� zna�ky a reklama i televizn� po�ad (nebo

novinov� �l�nek) by tak ztratily svou manipula�n� schopnost.
Dominantnost obrazu se nevztahuje zcela jen k souboru
dosud zn�m�ch reklam, ke sv�tu bilboard�, televize a
videoklip�, jinak by jeden obraz zast�nil dal��, a obrazy
n�kter�ch reklam funguj� cel� desetilet�, obrazov� prvek
reklamy mus� p�evl�dat nad vn�j�� skute�nost�. Ze dvou
jogurt�, z nich� jeden je skute�n�, si div�k mus� vybrat ten na
reklam�. Prvn� mus� odhodit.
Zat�mco televizn� po�ady vyu��vaj� negativn� hodnotov�
k�nony, p�ev�d� skute�nost z v�t�� ��sti na negativn� vzory,
reklama se op�r� o positivn� vzory. Skute�nost se jev� v reklam�
beze zbytku r��ovou, v protikladu k �ern� skute�nosti zpr�v a
vzory reklamy jsou opa�n� ne� v televizn�ch po�adech.
Rozd�len� sv�ta na jeho �istou a �pinavou ��st (rychlou a
pomalou, zdravou a nemocnou atd.) a dokonal� ovl�dnut�
rozd�len� obou ��st� je vrcholem manipulace reklamn� totality.
Jej� z�kladn� pravidlo zn�: sv�t se rozpad� na dv� ��sti, z nich�
jen jedna je ta prav�. M��ete volit v�dy jen ze dvou mo�nost�!
Nastolen� totalita se jev� jako ne�kodn�, nebo� je manipulov�n
fiktivn� sv�t. Ve skute�n�m sv�t� se tak orientujeme pouze
zprost�edkovan�. Vstoup�me-li do samoobsluhy, objevujeme
jej� kouzlo skrze reklamu. Co nen� v reklam�, tak � mimo
neochotn�ch prodava�ek � nenajdeme.
Reklama obsahuje textov� i obrazov� prvek. V�e
dohromady p�sob� jako za�arovan� kruh: p�il�k�n
dominantn�m obrazov�m prvkem, kter� upout� pozornost,
hled� div�k vysv�tlen� v textov� ��sti reklamy. Dojde tak k
paradoxu, kter� mu znovu otv�r� obraz. Vn�m�-li zpr�vu
vizu�ln�, pak p�etr�itost nebo nesouvislost obraz� s okoln�m
sv�tem (je jedno zda okoln� sv�t je televize nebo d�lnice) ho nut�
p�ij�mat textov� vysv�tlen�.
Mezit�m, co div�k otv�r� �sta p�ekvapen�m, je mu vnucen
n�zor. Dal�� reklama zp�sob�, �e vz�p�t� zapomene, �e n�zor
nen� jeho. Hloubat nad t�m, zda text reklamy je pravdiv�,
nepravdiv� nebo smyslupln�, �i zda snad dokonce informuje, je
nesmysl. Je zav�d�j�c�. Reklama ��inkuje bez toho, �e by
vyjevovala logick� postup sv�ho fungov�n�. Jde tedy o
zakl�n�n�, oblouzn�n�, znehybn�n�, zbavuje vlastn� v�le, nut� k

bezd�vodn�mu obdivu, ru�� kaus�ln� my�len�, nastoluje
jedn�n� podle stereotypu. Sv�t zakl�n� do televizn�ho universa,
do televizn� ideologie (sv�t �patn� a dobr�). Div�ka pak zakl�n�
do konzumenta, kter� �ije ve funkci t�to ideologie.
Reklama, podobn� jako televize, jest amor�ln� - etika se
redukuje na soubor k dan�mu ��elu pragmaticky zvolen�ch
p�edpis� a pravidel. Reklama - podobn� jako televize - je v�ak
moralizuj�c�.

Zka�enost a hniloba reklamy

P��kladem moralizace a sou�asn� amor�lnosti jest reklama
Benettonu. Reklamn� fotograf Oliviero Toscani v�dy oble�en� ve
vy�ehlen�m v�le�n� report�rsk�m kompletu Benettonu
odhaluje "zka�enost a hnilobu" reklamy (Oliviero Toscani,
Reklama je navon�n� zdechlina, Praha 1996). Je zlat�m dolem
Benettonu. Jeho reklamy, striktn� bez pou�it� televize, pouze
plak�ty, zd�nliv� ukazuj� v�lky, smrt, nemoc, n�sil�, ve
skute�nosti jde op�t o positivn� a negativn� vzory, sv�t �patn� a
sv�t dobr�. Benetton nem� na rozd�l od jin�ch reklam sv�j
televizn� prot�j�ek, na kter� by bilboard odkazoval (Benetton
prod�v� velkou ��st sv�ho zbo�� v zem�ch, kde nen� dostate�n�
rozvinut� nebo je nefunk�n� televizn� kultura � nap��klad Kuba,
Indie; to byl tak� p��pad �eskoslovenska p�ed rokem 1989). Zde
k manipulaci doch�z� na �rovni re�ln�ho sv�ta, nap��klad
pomoc� pl�novan�ho rozd�lov�n� v�robk� � tovar je, nebo
prost� nen�; kupuje se to, co je atd. Reklama Benettonu, kter� se
nem��e tud� op�rat o manipulaci na z�klad� neskute�n�
televizn� dichotomie dobr� � sv�t z reklamy versus �patn� �
ostatn� sv�t, konstruuje rozd�len� sv�ta na ��st, odkud zbo��
p�ich�z�, sv�t svobodn� a bohat�, a ��st, kde se zbo�� prod�v�,
sv�t chud� a nesvobodn�. St�v� se tak jak�msi poslem dobr�ch
zpr�v � a funguje. U�et�� se p�itom za televizi. Reklamy
Benettonu "pobu�uj�" (p�edev��m reklamn� agenty), moralizuj�
a p�itom vyu��vaj� medi�ln� etiku.

Co n�m reklama neposkytuje