Die sakrale Welt der Reklame

Die Reklame ist die treibende Kraft der informierten Welt. Zusammen
mit der Reklame wird dem Publikum die Erkenntnis wie eine Prämie
vorgeworfen: ein paar Nachrichten, aus dem Inland und Ausland, ein
wenig Kunst und Unterhaltung, ein Geheimnis und einige Rätsel. Ohne
Reklame würden keine Zeitungen und Zeitschriften erscheinen, das
Fernsehen würde gelangweilt in die Welt gaffen, ohne Funken, ohne
Gefälle und Spannung, ohne tiefsinnige Mitteilungen und witzige oder
traurige menschliche Schicksale, viele großangelegte Projekte würden
nur in den Köpfen der Genies bleiben, oder in dem , was sie anstatt einer
Kohlrabi zwischen den Schultern haben, eine Reihe von
Persönlichkeiten könnte nicht realisiert werden, höchstwahrscheinlich
würden wir von einigen von ihnen nicht einmal Kenntnis erlangen. Und
das wäre schade! Das ja.
Dennoch, wie sie selber wissen, gehört es zum guten Ton, die Reklame
zu kritisieren, sie nicht zu beachten und sie zu verlachen. Die Reklame
erfreut sich so besonderer Aufmerksamkeit: sie bestimmt auf diese oder
jene Weise das Verhalten der Mehrheit von uns, und je mehr man
versucht, ihr zu widerstehen und sie nicht zur Kenntnis zu nehmen,
desto mehr unterliegt man ihr. Je mehr man ihr unterliegt, desto mehr
trotzt man und versteckt man vor ihr, aber vor allem vor der Welt, sein
wahres Gesicht. Wenn die Reklame hupt gibt es keinen, der ihr nicht
folgen würde. Mit ruhigem Gewissen tut er meistens so, als ob er seinen
eigenen Weg gehen würde.
Wer zwischen einem neuen und einem gängigen Waschmittel wählt tut
gut daran. Sie sind meistens vom selben Hersteller. Von einer
Reklamefirma. Sie unterscheiden sich, außer manchmal im Namen, in
nichts. In beiden Fällen.
Die Reklame, die unsichtbare Hand des Marktes, ist so für jeden sichtbar,
ist allgegenwärtig. Nur eine Sache verwirrt uns etwas. Wo die Reklame,
die unsichtbare Hand des Marktes ist, da gibt es keinen Markt.

Die versteckte Ideologie

Der Motor, der die Welt der Reklame, der Billboards und Videoclips in
Bewegung setzt, ist ein dominantes Bildelement. Nur für einen
Augenblick - das, was heute an der Reklame fesselt, wird morgen,
ähnlich wie eine Zeitungs- oder Fernsehnachricht, alltäglich. Die
Dominanz des Bildes bezieht sich nicht völlig auf die bisher noch nicht
bekannten Reklamen, auf die Welt der Billboards, des Fernsehens und
der Videoclips, sonst würde ein Bild das andere in den Schatten stellen,
und die Bilder einiger Reklamen funktionieren ganze Jahrzehnte, das
Bildelement der Reklame muß über der Wirklichkeit dominieren. Von
zwei Joghurts, von denen einer wirklich ist, muß sich der Zuschauer den
aus der Reklame aussuchen. Den ersten muß er wegwerfen.

Während die Berichterstattung (auch Serien und andere
Fernsehsendungen) von negativen ästhetischen Kanons lebt, lehnt sich
die Reklame an positive ästhetische Muster an (bei näherer Betrachtung
sind such die Reklamen von Benetton keine Ausnahm: scheinbar zeigen
sie Krieg, Tod, Krankheit, Gewalt, in Wirklichkeit geht es erneut um
positive und negative ästhetische Muster, die schlechte Welt und die
gute Welti).
Die Wirklichkeit erscheint in der Reklame ohne Ausnahme rosa, im
Gegensatz zur schwarzen Wirklichkeit der Nachrichten, und die
ästhetischen Kriterien der Reklame sind gleich wie in Fernsehsendungen,
werden aber umgekehrt benutzt. Man darf sich nicht wundern: beide
wurden von derselben Institution bestellt, die Reklame an sich, ohne
Gegensatz funktioniert nicht. Das farbige und glänzende Obst aus der
Reklame verweist nicht auf das Obst aus dem Garten, sondern auf die
Fernsehnachrichten über die schlechte Qualität und den hohen Preis von
Erdbeeren und Petersilie. Bis jetzt sind wir noch direkte Teilnehmer der
auf den Kopf gestellten Welt (die Sendungen Tabu, Nadoraz, die
Nachrichten des Senders NOVA), aber schon bald werden wir in den
Garten Eden gelockt. Das Paradies ist für jeden, für ein kleines Opfer,
erreichbar. In dieser Welt? Nicht ganz...
Die Erhaltung eines Gegenpols ist auch einer der Hauptgründe für das
Verbot von versteckter Werbung (das Verbot existiert aufgrund einer
Anregung der Werbeagenturen): die gute und die schlechte Welt
vermischen sich, der Bösewicht und der Held putzen sich zusammen die
Zähne mit einer Zahncreme der selben Marke, man kann sie nicht
deutlich von einander trennen. Die Reklame und die Fernsehsendung
(oder der Zeitungsartikel) würde so ihre Manipulationsfähigkeit
verlieren. Aus der Sicht des Auftraggebers und auch des Beobachters
wäre dies verlorene Zeit oder verlorener Raum, also schlecht investiertes
Geld.

Offenkundige Ideologie

Die Teilung in eine saubere Welt und eine schmutzige Welt (eine
schnelle und langsame, gesunde und kranke, kluge und dumme,
unterhaltsame und langweilige usw.) und die perfekte Beherrschung der
Aufteilung beider Teile ist der Höhepunkt der Manipulation durch die
Reklametotalität.
Die schmutzige Welt stinkt. Sie ist voll von ranzigem Fett, von
verstaubtem Gerümpel (die Waschmaschinen und Kühlschränke, die wir
gestern gekauft haben) und von verschimmeltem und wurmstichigem
Obst. Die versaute Welt ist langweilig. Zudem ist sie so laut und
verraucht, daß man die Reklame für Putzmittel weder hören noch sehen
kann. In einer Welt des Drecks haben alle Schnupfen, alle husten und
lügen und klauen mit einer heuchlerischen Grimasse im Gesicht.
Diejenigen, die gerade nicht klauen, weinen, oder es weinen ihre alten,
bebrillten, fetten und hungrigen Kinder mit ihren verfaulten Zähnen. Der
Grund ist leicht zu entdecken. Niemand ist mit ihnen befreundet. Warum
wohl?

Die saubere Welt, aaaah, riecht wunderbar. Sie ist leise, harmonisch,
energisch und schnell. Weise, jung und allwissend. Leicht zu erreichen.
Sie parfümieren sich ein, waschen sich und waschen die Wäsche gut -
und wieder sind sie der sauberen Welt einen Schritt näher, gleichzeitig
machen sie die schmutzige Welt noch ein wenig schmutziger, stinkiger,
lauter und widerlicher. Die azurne Welt kann man jedoch nicht
erreichen. Während sie das neue Putzmittel holen, beginnt im Fernsehen
eine Werbekampagne für seine sauberere und besser säubernde Version.
Wenn sie zurückkommen ist es bereits zu spät. Im Wäschekorb hat
inzwischen der kleine Bär Azurit gestunken.
Gegen die schmutzige Welt muß man einen unentwegten Kampf führen,
es findet eine permanente Säuberungsrevolution statt. Wenn wir nur
einen Augenblick nachgeben, expandiert die schmutzige Welt, was
sauber war, wird in dem Augenblick schmutzig. Andererseits, je
perfekter wir etwas putzen, um so dreckiger wird seine Umgebung.
Nicht nur im übertragenen Sinne, sondern auch faktisch: je mehr wir uns
einseifen, um so schneller werden wir wieder schmutzig, je mehr
Waschmittel hergestellt und verbraucht wird, um so mehr Abfall und
Dreck wird produziert.
Die Aufteilung der Welt durch die Reklame enthüllt die Gefahr der
medialen Manipulation der Welt. Ihre Grundregel lautet: die Welt zerfällt
in zwei Teile, von denen einer der richtige ist. Sie können immer nur
zwischen zwei Möglichkeiten wählen! Die aufgetischte Totalität
erscheint harmlos, da eine fiktive Welt manipuliert wird. In der
wirklichen Welt orientieren wir uns somit nur vermittelt. Wenn wir in
einen Supermarkt hineingehen, entdecken wir seinen Zauber durch die
Reklame. Was nicht in der Werbung ist, finden wir demnach - außer
unfreundlichen Verkäuferinnen - nicht. Wenn sie ihre Wäsche jedoch im
Fluß mit Schmierseife waschen wollen - dann wird sie die Höchststrafe
nicht verfehlen. Sie erhält die mediale Gesellschaft in funktionierendem
Zustand.
Die Sprache des früheren „totalitären Regimes“ bezog sich auf eine
Wirklichkeit, die repressiv manipuliert war. Die gegenwärtige mediale
Ideologie läßt die Wirklichkeit - bis auf die Supermärkte, also die durch
die Reklame eingegrenzte Wirklichkeit - überhaupt nicht zu.

Reklame als Verhexung

Wie funktioniert die Aufteilung der Welt in eine gute und eine schlechte
bei der Straßenreklame, den Billboards? Ist auch hier wie im Fernsehen
neben der paradiesischen Welt der inserierten Marke ein negatives
Gegenstück vorhanden? Sicher. Auf gewisse Weise.
In einer Gesellschaft oder in Gesellschaften, die nicht von der medialen
Kultur erfaßt worden sind, funktioniert die Straßenwerbung meistens
nicht.i iDort, wo das Fernsehen funktioniert, wird das Billboard
grundsätzlich von einem Fernsehclip begleitet, auf den es verweist. Der
Straßenaufhänger verweist somit direkt zum Fernsehen, zur medialen
Welt. Auch auf der Straße oder auf der Autobahn stellt das Billboard eine