Sakr�ln� sv�t reklamy

Reklama je hnac� silou informovan�ho sv�ta. Spolu
s reklamou je pozn�n� chtiv�mu publiku
p�edhozeno jako pr�mie: n�co zpr�v, dom�c�ch i
zahrani�n�ch, trochu um�n� i z�bavy, n�jak�
tajemstv� a trochu z�had. Bez reklamy by nevy�ly
noviny a �asopisy, televize by unud�n� civ�la do
sv�ta bez jiskry, sp�du a nap�t�, bez hlubok�ch
sd�len� a �sm�vn�ch i smutn�ch lidsk�ch osud�,
spousta velkolep�ch projekt� by z�stala jen v
hlav� g�ni�, nebo v tom, co jim sed� na ramenou
m�sto kedlubny, �ada osobnost� by se nemohla
realizovat, dost mo�n�, �e bychom se o
n�kter�ch z nich docela ani nedov�d�li. A to by
byla �koda! To ano.
P�esto, jak sami v�te, pat�� k dobr�mu t�nu
reklamou pohrdat, p�ez�rat ji a vysm�vat se j�.
Reklama se tak t�� obzvl�tn� pozornosti: ur�uje
t�m �i on�m zp�sobem chov�n� v�t�iny z n�s a ��m
v�ce se j� kdo sna�� vzdorovat a nebrat na v�dom�,
t�m v�ce j� podl�h�. ��m v�ce podl�h�, t�m v�ce
vzdoruje a schov�v� p�ed n�, ale hlavn� p�ed
sv�tem, svou pravou tv��. Zatroub�-li reklama,
nen� nikdo, kdo by ji nen�sledoval. S klidn�m
sv�dom�m se v�t�inou stav�, jako by �el po sv�
vlastn� cest�.
Kdo si vyb�r� mezi nov�m a b�n�m prac�m
pr�kem, neprohloup�. Jsou v�t�inou od stejn�ho
v�robce. Od firmy na reklamu. V ni�em, n�kdy
mimo n�zvu, se od sebe neli��. V obou p��padech.

Reklama, neviditeln� ruka trhu, je tak ka�d�mu na
o��ch, je v�udyp��tomn�. Jen jedna v�c n�s trochu

mate. Kde je reklama, neviditeln� ruka trhu, tam
��dn� trh nen�.

Skryt� ideologie
Motorem, kter� uv�d� sv�t reklamy, bilboard� a
videoklip� do pohybu, je dominantn� obrazov�
prvek. Jen na chv�li � to, co upout� na reklam�
dnes, se st�v�, podobn� jako novinov� �i televizn�
zpr�va, z�tra v�edn�m. Dominantnost obrazu se
nevztahuje zcela jen k souboru dosud zn�m�ch
reklam, ke sv�tu bilboard�, televize a videoklip�,
jinak by jeden obraz zast�nil dal��, a obrazy
n�kter�ch reklam funguj� cel� desetilet�, obrazov�
prvek reklamy mus� p�evl�dat nad skute�nost�. Ze
dvou jogurt�, z nich� jeden je skute�n�, si div�k
mus� vybrat ten na reklam�. Prvn� mus� odhodit.
Zat�mco zpravodajstv� (t� seri�ly a ostatn�
televizn� po�ady) t�� z negativn�ch estetick�ch
k�non�, p�ev�d� skute�nost z v�t�� ��sti na
negativn� estetick� z�le�itosti, reklama se op�r� o
positivn� estetick� vzory. (P�i bli���m pohledu
nejsou v�jimkou, ani reklamy Benettonu; zd�nliv�
ukazuj� v�lky, smrt, nemoc, n�sil�, ve skute�nosti
jde op�t o positivn� a negativn� estetick� vzory,
sv�t �patn� a sv�t dobr�.1)
Skute�nost se jev� v reklam� beze zbytku
r��ovou, v protikladu k �ern� skute�nosti zpr�v, a
estetick� krit�ria reklamy jsou stejn� jako v
televizn�ch po�adech, ale opa�n� pou�it�. Nen� se
co divit: ob� objednala stejn� instituce, reklama
sama o sob�, bez protikladu, nefunguje. Barevn�
a vyle�t�n� ovoce z reklamy neodkazuje k ovoci
ze zahrady, ale z televizn� zpr�vy o �patn� kvalit�
a vysok� cen� jahod a petr�ele. Zat�m jsme je�t�
p��m�mi ��astn�ky zvr�cen�ho sv�ta (po�ady

Tabu, Nadoraz, zpr�vy televize Nova), ale ji� ji�
jsme zv�ni do edenu. R�j je ka�d�mu, za malou
ob�, dosa�iteln�. V tomto sv�t�? Ne tak
docela�
Zachov�n� protikladu je t� hlavn�m d�vodem
z�kazu skryt�ch reklam (z�kaz vych�z� z popudu
reklamn�ch agentur): sv�t �patn� a sv�t dobr� se
m�s�, b�d�k i hrdina si spolu �ist� zuby pastou
stejn� zna�ky, nelze je z�eteln� odd�lit. Reklama i
televizn� po�ad (nebo novinov� �l�nek) by tak
ztratily svou manipula�n� schopnost. Z hlediska
zadavatele i provozovatele by to byl jen ztracen�
�as anebo prostor, tedy �patn� investovan�
pen�ze.
Zjevn� ideologie
Rozd�len� na sv�t �ist� a sv�t �pinav� (rychl� a
pomal�, zdrav� a nemocn�, chytr� a hloup�,
z�bavn� a nudn� atd.) a dokonal� ovl�dnut�
rozd�len� obou ��st� je vrcholem manipulace
reklamn� totality.
Sv�t �pinav� smrd�. Je pln� zka�en�ho s�dla,
zapr�en�ho haraburd� (pra�ky a ledni�ky, kter�
jsme v�era zakoupili) a shnil�ho a �erviv�ho
ovoce. Zaprasen� sv�t je nudn�. Nav�c je tak
hlu�n� a zakou�en�, �e reklamu na �istidla nen�
mo�no zaslechnout ani zahl�dnout. Ve sv�t�
�p�ny maj� v�ichni r�mu, ka�lou a l�ou nebo s
potm�il�m ��klebkem kradou. Ti, co zrovna
nekradou, pl���, nebo pl��� jejich star�, brejlat�,
tlust� a hladov� d�ti se zka�en�mi zuby. P���ina
je snadno odhaliteln�. Nikdo se s nimi nekamar�d�.
Pro� asi?
Sv�t �ist�, ���, kr�sn� von�. Je tich�, harmonick�,
energick� a rychl�. Moudr�, mlad� a v�ev�douc�.
Lehko dosa�iteln�. Navon�te se, umyjete se a
vyperete dob�e pr�dlo � a zase jste o krok bl�e