meravigliao pr�v� do�lo", �Cacao meravigliao
nen�", �Cacao meravigliao vyprod�no", nebo
dokonce �Cacao meravigliao k dost�n� b�hem
p��t�ho t�dne". Z�rove� se rozpoutal boj
italsk�ch i zahrani�n�ch v�robc� nejrozmanit�j��ch
produkt� o pr�vo na zna�ku �Cacao meravigliao",
o to, kdo bude Cacao meravigliao vyr�b�t nebo
dov�et nebo distribuovat. Nikdo ov�em
neriskoval bl�e specifikovat, o jak� v�robek se
jedn�. Prodej v�robk� firem, kter� ohl�sily bl�zk�
uveden� Cacaa meravigliaa na trh z�vratn�
stoupal, podobn� jako n�v�t�vnost bar� a
prodejen s n�pisy �Cacao meravigliao nen�",
�Cacao meravigliao vyprod�no" p�esto, �e nikdo
nem�l nejmen�� p�edstavu o tom, co by asi tak
Cacao meravigliao mohlo b�t (naivov� spojovali
zna�ku s kakaem). Dohady publika byly
nejr�zn�j��. Reklamn� spot v�ak odkazoval pouze
s�m k sob�.
Po skon�en� po�adu, m�l jednu z nejvy���ch
sledovanost�, se b�hem kr�tk� doby na Cacao
meravigliao zcela zapomn�lo. Majitel� obchod� a
mo�n� v�robci a dovozci si posp�ili pop��t
jak�koliv z�jem o zna�ku. Bary a obch�dky, kter�
zapomn�ly v�as sundat n�pis obsahuj�c� ozn�men�
o prodeji Cacaa meravigliaa, zkrachovaly. Cacao
meravigliao se stalo t�m, ��m p�vodn� po celou
dobu trv�n� po�adu Indietro tutta bylo:
neexistuj�c�m v�robkem. Teprve nyn� pro nikoho
neexistovalo, ka�d� sv�j pod�l na jeho existenci
pop�ral. Z�zra�n� zjeven� zmizelo tak, jak se
objevilo.
�lo o p�elud �i klam? Ne. Nikoliv. P�eludem a
klamem bylo to, co se n�kte�� obchodn�ci sna�ili
prod�vat hmotn� obsah jako obraz Cacaa
meravigliaa. Po z�sluze zkrachovali, dopou�t�li se

vzhledem k reklamn� realit� stejn�ho podvodu,
jako kdyby m�sto �Pet��nsk� rozhledny" nebo
�Pra�sk�ho hradu", n�lepce bez obsahu, se
z�jemci sna�ili prodat rozhlednu z Pet��na �i
Pra�sk� hrad opravdov�.
V�imn�me si dob�e: skute�n� je obraz z reklamy;
podvodn�, klamn�, zd�nliv� (a neprodejn�) je
skute�n� obraz dle reklamy zkonstruovan�.
Prod�v� se n�zev �i obraz beze vzoru, ne to, co
se za n�m skr�v�.
Program, kter� programoval �irokou ve�ejnost na
Cacao meravigliao, p�estal fungovat, byl vymaz�n
t�m, �e se rozplynula jeho �podstata": zmizel z
televizn�ch obrazovek.

O n�co podobn�ho se s �sp�chem pokusil p�ed
volbami v It�lii roku 1994 cavaliere Silvio
Berlusconi. Reklamn� kampa� na smy�len� a
neexistuj�c� v�robek partito Forza Italia (strana Do
toho, It�lie) zas�hla celou zemi a setkala se s
podobn�m �sp�chem, jako druhdy Cacao
meravigliao. Po cel� zemi se vytvo�ila rychle
hust� s� distributor� Forza Italia. Nikdo v�robek
nevid�l, v�ichni by v�ak p��sahali, �e v�d�, o co
jde, na po��d�n�, a �asto sami od sebe, o n�m v
superlativech barvit� hovo�ili. Jak? Fiktivn�
v�robek se od ostatn�ch li�il p�edev��m t�m, �e
postr�dal jak�koliv spojen� se skute�nost� � nem�l
nic spole�n�ho s minulost� ani p��tomnost�: byl
projektov�n sm�rem dop�edu, byl to slib do
budoucnosti. Neexistuj�c� politick� strana byla
poprv�, do d�sledku, se v��m v�udy, prod�v�na
jako zbo��.
To vedlo k jeho masov�mu roz���en� tak dokonale,
�e se k n�mu p�idru�ily i symboly minulosti, T�m
ztratila reklama na v�rohodnosti a ��innosti.

Forza Italia za�ala ztr�cet a fungovat jako jin�
politick� strana. Nakonec se v Berlusconiho
pracovn� objevilo odposlouch�vac� za��zen�.

Jak� je z�m�r reklamy? Reklama je motorem a
z�rove� nejzraniteln�j��m a nejcitliv�j��m m�stem
informovan�ho sv�ta. Je to jedno z m�la m�st,
kde se medi�ln�, informovan� sv�t st�k� se
sv�tem skute�n�m. Z�m�r reklamy je redukovat
toto spojen� se skute�nost� na nezbytn�
minimum.
Z�le�� te� jen na tom, vymyslit si n�co nov�ho, co
prod�vat publiku. Uchystat mu mal� p�ekvapen�.
N�co, co si ka�d� bude muset koupit a �eho
v�roba nic nestoj�. Vedle detersiv�, pol�vek v
s��ku a motorov�ch olej�, vody a vzduchu, se
bude prod�vat publiku jeho vlastn� hol� �ivot. K
n�mu za odm�nu, jako pr�mii �i p��slu�enstv�,
bude mo�no dostat pra�ku, automobil, mobiln�
telefon a po��ta�.
P��pady, kdy lid� v�d�, co skute�n� cht�j�, jsou
��dk�
i v p��pad�, kdy� v��e uveden� tvrd�, �e to v�d�
Spojitost mezi reklamou a zbo��m je mal�, je-li
v�bec jak�.5 Reklamn� agentury prod�vaj�
p�edev��m samy sebe. P��li�n� lp�n� na re�lnosti
v�robku, zd�raz�ov�n� jeho obsahu, p��li�n�
spojen� s realitou m��e reklam� u�kodit.
P��kladem reklamy jsou tak� p�edvolebn� kampan�
a vystupov�n� politik� p�ed ve�ejnost�. Tak jako
reklama nebere z�etel na re�ln� obsah v�robku,
jeho obraz osamostat�uje, tak tak� politick� sliby
a v�klady nen� mo�no, alespo� podle politik�
sam�ch, br�t za bernou minci. Politika je v�dy ve
slu�b� reklamy, podobn� jako v�da a um�n�,
reklama je t� n�kdy ve slu�b� politiky.