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Anmerkungen

i/ Benetton hat im Gegensatz zu anderen Reklamen kein Fernsehpendant, auf das das Billboard verweisen
würde.
Benetton verkauft u.a. einen bestimmten Teil seiner Ware in Ländern, wo die Fernsehkultur noch nicht
genug entwickelt ist oder nicht funktioniert - z.B. Kuba, Indien; dies war auch der Fall der
Tschechoslowakei vor dem Jahre 1989. Hier kommt es auf der Ebene der realen Welt zur Manipulation,
z.B. mittels einer geplanten Verteilung der Ware - es gibt die Ware oder es gibt sie eben nicht; es wird das
gekauft, was zu haben ist usw. Die Reklame von Benetton, die sich demnach nicht an die Manipulation
durch eine gute unwirkliche Fernsehdichtomie - die Welt der Reklame - versus eine schlechte - die restliche
Welt - anlehnen kann, konstruiert die Aufteilung der Welt in einen Teil, aus dem die Ware kommt, eine
freie und reiche Welt, und einen Teil, wo die Ware verkauft wird, eine arme und unfreie Welt. Sie wird
dadurch zu einer Art Bote für gute Nachrichten - und sie funktioniert.
In Ländern mit einer entwickelten medialen Zivilisation, nehmen die Reklamen von Benetton diese Teilung
der Welt direkt auf dem Werbebillboard vor: Benetton, die gute Welt, der Ursprung der Reklame, enthüllt
sie schlechte Welt; siehe auch das Buch von Oliviero Toscani, Reklama je navon{caron}ená zdechlina[Die
Reklame ist ein parfümiertes Aas], Praha 1996.
ii/ Eine Ausnahme bildet die Reklame von Benetton, siehe oben.
ii i/ Der Textteil einer Reklame hat immer die Form eines Paradoxes oder ist zumindest an sich nicht
begreifbar: z.B. Reklamen des Typs „gibt dir einzigartige Individualität“, Reklamen wie „20% umsonst“,
gegebenenfalls „Klugheit sind keine Zaubereien“, „die Zeit ändert sich, große Gedanken bleiben“, „der
Geschmack der Sonne“, „täglich jeden Tag “, gegebenenfalls auch Reklamen für ein scheinbar anderes
Produkt, unerklärbar kann auch die Abwesenheit eines Textes sein usw. usw.
iv/ Siehe auch die Beispiele aus dem Buch von Vance Packard, The Hidden Persuaders, Verlag David
McKay, New York 1958: eine Werbekampagne für Margarine in den 50er Jahren in den Vereinigten
Staaten verfehlte ihr Ziel, solange herausgehoben wurde, daß die Margarine den Geschmack, die Farbe und
weitere Eigenschaften von Butter hat; sobald die Werbung aufhörte, die Margarine mit irgend etwas zu
verbinden, stieg der Verkauf enorm; ähnlich ist der Grund für den heutigen Preis von aus Amerika
importierten Trockenpflaumen die Tatsache, daß in den 50er Jahren, nach erfoglosen Werbekampagnen,
die die Eigenschaften der Trockenpflaumen beschrieben, und nach einem Verkaufseinbruch, die
Trockenpflaume nur noch mit schwarzer Farbe auf schwarzem Hintergund in Verbindung gebracht wurde.
v/ Vance Packard erwähnt im Buch The Hidden Persuadersdie folgenden Beispiele: In einer der
Untersuchungen in den USA in den 50er Jahren hat die Mehrheit der Befragten, Biertrinker männlichen
Geschlechts, angegeben, daß sie das Bier „schön trocken“ präferieren. Auf die Frage, was es bedeutet wenn
das Bier „schön trocken“ ist, gab fast niemand eine Antwort oder konnte nicht antworten (offensichtlich
verwechselten sie die Bierwerbung mit einer Reklame für anderen Alkohol).
In einer weiteren Untersuchung antworteten _ der Biertrinker auf die Frage „trinken sie das helle oder das
normale Bier dieser Firma?“, daß sie das helle Bier trinken. Das helle Bier jener Firma wurde neunmal
weniger verkauft als das normale (die Reklame war für helles Bier).
vi/ Gustave Le Bon, Psychologie davu [die Psychologie der Masse], KRA, Praha 1994, S. 66.
vii/ Pavel Koc{caron}is{caron}, Leiter des kreativen Teams Oglivy & Mather zum Spot „Dieser Ober ist
etwas seltsam, aber er zapft das beste Bier - Velkopopovick_ kozel“, Zeitschrift Strategie, Nr. 8, 1995.
vii iEbda.
ixSiehe Mirceau Eliade, Posvátné a profánní [das Weihevolle und das Profane], C{caron}eská katolická
akademie, Praha 1994.
x/ Die Wirkung der Mitte kann topologisch oder zeitlich wirken und damit auch enden. Beispiele sind zwei
Welten im 13., 14. und 15. Jahrhundert: Padua und Venedig. Das Padua der Da Carraras, Beispiel der
klassischen Tradition und Venedig, das die neue Zeit repräsentiert, welche durch Handelsaustausch mit der
(damals bekannten) Welt charakterisiert wird, stehen sich gegenüber. Im Jahre 1218 beginnt in Padua der