(Re)produkce genderových stereotypů v rámci fenoménu influencerů v českém virtuálním prostoru

Sociální média (SNS – Social Networking Sites) jsou v rámci dnešních společenských vztahů všudypřítomná. V posledních letech rozvíjí fenomén tzv. inluencerů – tedy lidí, kteří svou přítomnost ve virtuálním prostoru, především na platformě Instagram, zpeněžují. Podle dostupných dat je na Instagramu lehká převaha žen, mezi influencery pak ženy převažují výrazně. Stejně jako v klasické reklamě a masmédiích proto i v kultuře influencerů hrají významnou roli genderové stereotypy, především ty, které se týkají se ideálu krásy a představ o zdravém a přitažlivém vzhledu. Zásadní rozdíl mezi světem masmédií a reklamy a SNS představuje fakt, že na SNS je významné procento obsahu tvořeno samotnými uživateli („user-generated content“). Z dosavadních výzkumů ovšem vyplývá, že prezentace genderových rolí na SNS je významně ovlivněna tradiční reklamou a masmédii a genderové stereotypy mají tendenci ve virtuálním prostoru výrazně a novým způsobem posilovat (Döring, Reif a kol. 2016). V rámci sebeprezentace na sociálních sítích, zejména na Instagramu, se často hovoří o proměňujícím se konceptu autenticity. Instagram je založený na obsahu, kteří produkují jeho samotní uživatelé a proto je vnímán jako „autentický“ prostor, zároveň se tak ale významně proměňuje význam samotného pojmu autenticita. 

Cílem projektu je empiricky prozkoumat výše popsanou sociální dynamiku ve virtuálním světě a odpovědět na tyto výzkumné otázky: (1) jakým způsobem a s pomocí jakých nástrojů a kulturních vzorců se mění prezentace genderových stereotypů v prostředí sociálních médií, kde mají uživatelé nad obsahem zdánlivě plnou kontrolu (oproti světu klasické reklamy a masmédií?), jaké legitimizační nástroje k tomu uživatelé využívají a jakou roli hraje v tomto procesu koncept autenticity? (2) jaký dopad mají genderové stereotypy týkající se ženské atraktivity na konstrukci subjektivity influencerek, pro které je tvorba obsahu na Instagramu zdrojem finančního i kulturního kapitálu a jak se tento mechanismus dále přenáší na ženy, které je na Instagramu sledují? (3) Jakou roli v tomto procesu hraje samotná architektura digitálních komunikačních platforem a algoritmy, které ovlivńují šíření obsahu? Metodologicky projekt vychází se sociálně-antropologických přístupů a zaměřuje se na digitální etnografii.