S Marií Heřmanovou o genderových stereotypech na sociálních sítích, kauze Facebook Papers a digitální hygieně

Na úvod bych se ráda zeptala, kdo je influencer? Jak tento pojem definovat z akademického hlediska?

Existuje několik různých způsobů, jak se na to dívat. Existují akademické definice, které se zaměřují na funkci, kterou influenceři plní v komunikačním prostoru. Z pohledu marketingové komunikace jsou značkou. Můžeme se na ně dívat také jako na lidi, kteří mají schopnost přesměrovávat naší pozornost do specifických míst internetu. Některé akademické přístupy definují roli, kterou influenceři hrají v digitálním komunikačním ekosystému. Většinou je však rozdíl v tom, jak se na influencery dívají akademici, jak se definují influenceři samotní a jak je definují jejich sledovatelé. To se nemusí vždycky překrývat. Z tohoto pohledu mi přijde zajímavé, že influenceři a influencerky mají tendenci se vůči tomuto pojmu vymezovat. Ve veřejné debatě bývá stigmatizován, a proto se společenský pohled na influencery často stočí k tomu, že jsou to ty lidi s ajfounem, co se akorát fotí na Instagram. Zejména u nás neexistuje porozumění, že je to povolání jako každé jiné. Je podstatné zmínit také genderový rozdíl. Často mluvíme o influencerkách jako ženách, v anglicky mluvícím prostředí se však teď hodně prosazuje trend pojmu creator. Jiní výzkumníci a výzkumnice ale poukazují, že se často o ženách mluví jako o influencers a o mužích jako o creators. Základní průřezová definice pojmu influencer je, že se jedná o někoho, kdo je svojí přítomnost na sociálních sítích schopen zpeněžit. 

Zmínila jste, že influenceři, jejich sledovatelé a značky mohou definovat pojem influencer zcela odlišně. Od samotných tvůrců můžeme slyšet, že pomocí své platformy pomáhají a radí svým sledujícím, zprostředkovávají část svého života. Sledovatelé často vidí v influencerech své virtuální přátele nebo díky nim, například, rozšiřují svůj rozhled, dozvídají se, co se kde děje. Pro značky je influencer zase někým, kdo může napomoci k propagaci jejích produktů. Čím se tedy liší reklama na sociálních sítích od té klasické v masmédiích?

Tady je klíčovou odpovědí autenticita. Influenceři mají přímý kontakt se svými sledovateli, tím pádem nabízejí autenticitu. Je to nějaké přímé zprostředkování něčeho, co je vnímáno jako osobní autentický prožitek. Influenceři používají různé strategie, jak s tímto zacházet, když propagují nějaký produkt. Tou hlavní strategií je samozřejmě zdůrazňovat, že nedělají reklamu, protože jsou za to placeni, ale protože ten produkt vyzkoušeli a věří tomu, že je dobrý. Autenticita je klíčová, jelikož influencer, který jí nedokáže zprostředkovat svým sledovatelům ani značce, nemůže být úspěšný. Nejhorší, co se vám může v tomto prostředí stát je, že vám někdo řekne, že jste fake, což je naprostý opak autenticity. Když se podíváme na strategie, kterými samotné značky vyhledávají influencery, můžeme vidět, jaký důraz je kladen na autenticitu a na to, aby influencer, jeho publikum a osobní brand souzněl s propagovaným produktem. 

Kdybych nad pojmem autenticita přemýšlela laicky, tak bych si pod ním vybavila nějakou vlastnost, kterou může člověk mít. V kontextu sociálních sítí o ní však mluvíte jako základním prvku, který umožňuje influencerovi obstát ve své práci. Když autentický nebude, nemůže jí dělat minimálně tak úspěšně. 

Je zajímavé, jak se pojem autenticita díky sociálním sítím proměňuje. Pro výzkum sociálních sítí je důležitá tzv. performativní teorie identity, na kterou je navázán pojem autenticity jako nějaké performance. V tuto chvíli je to převládající teoretický přístup ve studiu sociálních sítí a identity na nich. Z tohoto pohledu autenticita není inherentní vlastnost, kterou všichni máme. Jedná se o proces, který se neustále vytváří v komunikaci mezi influencerem a jeho publikem. Týká se to také našeho přístupu ke své identitě na sociálních sítích. Neprojektujeme na ně své dané vlastnosti, ale neustále jsme s někým v interakci a vyjednáváme určitou pozici. Stejně tak influenceři performují svojí autenticitu. Typickým příkladem strategií, jak jí performovat, jsou například tzv. behind the scenes videa nebo Instagram vs. Reality příspěvky. 

Ve svém výzkumu se blíže zabýváte sociální sítí Instagram, proto se chci zeptat, zda je místem pro autentickou tvorbu?

Myslím, že se tohle hodně proměňuje. Když se podíváme na počátky této sociální sítě, měl být Instagram místem pro zachycování autentické každodenní reality. Postupem doby se posunul někam jinam. Instagram i dnešní kultura influencerů má velmi specifickou estetiku, která s autenticitou pracuje. Pokud však Instagram porovnáme s TikTokem, většina značek i marketingových strategií upozorňuje, že autentický projev u mladé cílové skupiny se odehrává spíše tam. Instagram je víc vnímán jako místo, kde velmi záleží na estetice a fotky jsou hodně stylizované.  

Ráda bych se ještě vrátila k influencerům a genderovým stereotypům, které také zkoumáte. Myslíte si, že je česká influencer-scéna genderově stereotypní?

Myslím, že se to nedá takhle zobecnit, ale z výzkumů víme, že konkrétně Instagram má tendenci genderové stereotypy posilovat. Když se podíváte na jeden výzkum od skupiny badatelek v Německu, kde si vědkyně stanovily kritéria zobrazování ženského vzhledu a porovnávaly stejné období zobrazování ženské krásy v módních časopisech a na Instagramu, vyšlo jim, že na Instagramu jsou tyto meze užší a rigidnější. Abyste byla úspěšná influencerka, je třeba zapadat do velmi úzce vymezených kritérií toho, jak se může prezentovat žena. Tyto nároky jsou samozřejmě velmi odlišné od těch, co očekáváme od mužů. Není to úplně intuitivní poznání, jelikož Instagram nabízí také obrovskou rozmanitost a je založen na principu obsahu generovaného uživateli. Můžete tam najít velmi specifické komunity a velkou diverzitu, co se týče například tělesnosti a fyzičnosti. Když se však podíváme na ty nejúspěšnější influencerky, tak vidíme, jak omezenou představu o ženské kráse ilustrují. Myslím si, že české prostředí není moc odlišné od globálního. Česká influencerská scéna logicky kopíruje určitý globální trend. Když se podíváme na úspěšné české influencerky, tak je mezi nimi velmi malá etnická diverzita. Jsou to většinou ženy a dívky, které odpovídají klasickým tradičním standardům ženské krásy. Jsou většinou heterosexuální, etnická diverzita je mezi nimi opravdu malá. Jsou to většinou prostě bílé Češky. Aby to nevyznělo pouze negativně, tak Instagram určitě posunul dopředu debatu o konceptech body positivity a body neutrality, důrazu na diverzitu těl a například na práva lidí s postižením v rámci modelingového průmyslu. V tomto ohledu může Instagram být velmi mocným nástrojem.

Chce naše společnost vidět právě tyto konvenční influencerky, které zapadají do všech společenských ideálů? Nebo to způsobuje nastavení samotné platformy Instagram?

Na tohle se nedá jednoznačně odpovědět. Instagramový ideál vzniká v interakci uživatelů s platformou a algoritmem. V akademické sféře ještě před 10 lety převládalo očekávání, že sociální sítě budou mít velký demokratizační a osvobozující potenciál. Teď se ukazuje, že se toto očekávání nenaplňuje, což je svým způsobem logické, protože obsah tvoří uživatelé, kteří všechny předsudky a stereotypy existující ve společnosti reflektují na Instagramu. Zároveň do toho vstupuje algoritmus, který interaguje s tím, co mu nabízíme, a učí se, co máme rádi. 

Jaký dopad mají tyto stereotypy na sledující sociálních sítí?

Nemám vlastní data, která by zodpověděla na tuto otázku, ale existuje mnoho jiných výzkumů na tohle téma. Když je zprůměrujeme, tak zjistíme, že Instagram má dlouhodobě schopnost posilovat stereotypy, takže může mít na individuální úrovni negativní psychologické dopady. Díky úniku dat přímo ze společnosti Facebook (nyní Meta) se ukázalo, že na to společnost má svá interní data a o negativním efektu ví. Na druhou stranu je trochu problematické říct, že mají sociální sítě jednoznačně negativní dopad na sebevnímání teenagerek, protože to je jen jeden ze škály dopadů. Víme, že Instagram může mít i pozitivní vliv. Lidem, kteří jsou něčím odlišní od majority, pomáhá najít komunitu s podobnými zájmy nebo například se stejnou sexuální orientací. 

Zmínila jste únik tzv. Facebook Papers, který také mimo jiné spustil obrovskou vlnu kritiky vůči společnosti Facebook i sociálním sítím obecně. Za sebe mohu říct, že jsem si za poslední týdny nic pozitivního o Instagramu nepřečetla. Co tahle kritika vypovídá o společnosti Facebook? 

Myslím, že je velmi důležité zmínit nejen individuální psychologické dopady, ale také ty společenské a politické. Jak sociální sítě ovlivňují politickou komunikaci, šíření hate speech, polarizaci společnosti. Experti a expertky na tyto vlivy upozorňují již dlouho. Podstatné je, že tato kauza dokázala skutečnost, že společnost Facebook o tom ví také. To, že s tím nic nedělá, je do jisté míry záměr. 

Jaký může být dopad této kauzy na Facebook? Ustojí to?

V tomhle nejsem úplně optimistka. Skandálů kolem Facebooku bylo víc, minimálně od roku 2016 nebo kauzy kolem Cambridge Analytica se ve veřejném prostoru tato diskuze vede. Na druhou stranu vůle zákonodárců, politiků a mezinárodních institucí to nějakým způsobem řešit nebyla nikdy úplně vysoká. Letošní kauza vygenerovala opět vlnu politické diskuse, která pravděpodobně povede k nějakým opatřením. Nemyslím si však, že nastanou radikální změny. Jedním z důvodů je jistá bezradnost politiků. Facebook ve svém současném modelu nejde opravit. Změna algoritmu nebo úprava moderace obsahu by pomohly jen dílčím způsobem. Problém je v základu nastavení této služby, která obchoduje s naší pozorností a díky tomu profituje. Pokud se fundamentálně nezmění tento princip, tak řada problémů, na které poukazují Facebook Papers, zůstane. 

Během přípravy k tomuto rozhovoru jsem několikrát narazila na otázku, jestli není nejlepší z pohledu uživatele v dané situaci ze sociálních sítí vlastněných společností Facebook odejít. Myslíte si, že to může být řešením? 

Z individuálního hlediska si myslím, že by se řada z nás cítila lépe, kdybychom nepoužívali žádné aplikace společnosti Facebook. Na druhou stranu tohle není dlouhodobě udržitelné řešení. Každý z nás je do jisté míry zodpovědný za to, jak se chrání na sociálních sítích, jaké informace konzumuje, jak k nim přistupuje. Zároveň jako uživatelé nemáme moc měnit nastavení platformy. Sociální sítě nikam nezmizí a způsob komunikace na nich se bude vyvíjet, tomu se nemůžeme vyhnout. Hromadný odchod z Internetu mi nepřipadá jako řešení. Spíš by mi přišlo jako řešení představovat si ta úplně nová řešení, o kterých je potřeba přemýšlet, diskutovat a věnovat jim energii. 

Mohla byste na konec rozhovoru dát nějaké praktické rady, jak se ze sociálních sítí nezbláznit a zároveň z nich neodejít?

Pomohlo mi, že jsem se tomuto tématu začala věnovat akademicky, takže jsem si vytvořila odstup. Má to za následek, že jsem tyto aplikace začala používat jinak, jelikož je vnímám jako materiál k výzkumu. Také mi pomáhají aplikace, které blokují přístup na sítě nebo je v určitou hodinu vypnou a zapnou až ráno. Přijde mi docela absurdní, že přehlcení aplikacemi řeším dalšími aplikacemi, ale je to způsob digitální hygieny. Občas se tomu sama směju, ale zatím mi to funguje! A jinak si myslím, že trochu platí v tomhle případě, že jaké si to uděláme, takové to máme – takže pomůže přemýšlet o tom, koho sleduju a proč a najít si prostě na internetu to své místo, tu svou komunitu, kde se cítím dobře, která mi vyhovuje. Tuhle možnost nám sociální sítě nabízí, tak na to nezapomínejme jenom proto, že jsou na první pohled plné vyhrocených diskuzí a věcí, které nás štvou.

--

Více o vědecké práci antropoložky Marie Heřmanové se můžete dozvědět z jejích nedávných mediálních výstupů. V dílu z 1.11.2021 zpravodajského podcastu Vinohradská 12 s Lenkou Kabrhelovou mluví o kauze Facebook Papers. Ke generační propasti v médiích se vyjadřuje pro článek Generační propast i nedůvěra k lifestylu. Proč se tady nepíše o digitální kultuře na zpravodajském webu Médiář. Komunikaci na sociálních sítích Heřmanová komentuje pro článek na portálu iRozhlas s názvem Lajky a sdílení na sítích fungují jako odměna a ovlivňují další komunikaci, zjistili psychologové.