je zprost�edkovateln�). Hranice sign�l�
informa�n�ch m�di� jsou hranicemi sv�ta.
Universum je pomoc� m�di�, instituc�, medialisac�
znovu stvo�eno a posv�ceno. Prostor � nemus� j�t
o fysick� prostor �, kter� z�st�v� neposv�cen,
nemedialisov�n, a tedy nezprost�edkov�n, je
prostor chaosu, fundamentalismu.
Skute�n� i kdy� ne fysick� z�st�v� jen prostor
medi�ln�. Sv�t fysick� je sv�t zd�n�, sv�t individu�,
jeho� ud�losti a hodnotu je t�eba znovu a znovu
medi�ln� (a tedy institucion�ln�) dokazovat,
prost�edkovat. Jen medialisovan� je mo�no
fysicky zachr�nit. To, co nen� medialisovan�m
sv�tem, sv�tem nen�. Je ch�p�no jako
institucion�ln� chaos ob�van� individui, kter� nen�
mo�no dovl�ci p�ed televizi nebo do n�, a tak je
ochr�nit. Onen sv�t, nezprost�edkovateln� chaos,
je t�eba dob�t, zachr�nit, civilizovat a zaplnit
televiz� a reklamou, poko�it obyvatele p�id�len�m
identifika�n�ch ��sel.
Funkce reklamy v institucion�ln�m, informovan�m
sv�t� je obdobn� jako funkce um�n� ve sv�t�
individu�ln�m: p�vodn� m�la reklama, um�n� sv�ta
technick�ch za��zen�, odkr�vat a
zprost�edkov�vat institucion�ln� sv�t, pod�vat
informaci. Postupn� se v�ak stav� na jeho m�sto,
sv�t zakr�v�, �in� pochopiteln� a logick�
nepochopiteln�m a nelogick�m. Ru�� kaus�ln�
�et�zce, p���iny a n�sledky.
Konec informovan�ho sv�ta
Neobjev�-li se jednoho dne reklama v televizi a na
ulic�ch, p�estanou-li vych�zet noviny a fungovat
televize, sv�t zachv�t� �zkost. Instituce budou
je�t� n�jak� �as bloudit medi�ln�m a
medialisovan�m sv�tem, a� nakonec usednou na
chodn�k, zapomenou sv� da�ov� identifika�n�

��sla, znehybn� a poddaj� se smrti. Jsou to m�dia,
axis mundi, kter� zprost�edkov�vaj� spojen�
instituc� s ��dem, s nebem a peklem. Existence
instituc� je mo�n� jen d�ky tomuto spojen�, jen
ono propojen� m��e reprodukovat chaos jako
uspo��dan�, d�ky n�mu jsou v�echny instituce ve
st�edu sv�ta stejn�m zp�sobem, jen m�dia
umo��uj� z�skat pevn� bod, umo��uj�
ustanoven�m individu�m zorientovat se v
institucion�ln�m sv�t� technick�ch za��zen� a ��t
zde skute�n� � jako automatick� pra�ka s
p�edp�rkou posledn� generace.

Bo�� v�le se u� v�ce neprojevuje pomoc� p��rody,
skrze rostliny, �eky, slunce, m�s�c a hv�zdy, v�tr a
pt�ky, ale s pomoc� instituc�. Skrze reklamu,
hlasov�n� v parlamentu, c�rkev, volby, n�klad
den�k� a sledovanost televize.
No t�b�h.

Pozn�mky

1/ Benetton nem� na rozd�l od jin�ch reklam sv�j
televizn� prot�j�ek, na kter� by bilboard
odkazoval.
Benetton prod�v�, mimo jin�, jistou ��st sv�ho
zbo�� v zem�ch, kde nen� dostate�n� rozvinut�
nebo je nefunk�n� televizn� kultura � nap��klad
Kuba, Indie; to byl tak� p��pad �eskoslovenska
p�ed rokem 1989. Zde k manipulaci doch�z� na
�rovni re�ln�ho sv�ta, nap��klad pomoc�
pl�novan�ho rozd�lov�n� v�robk� � tovar je, nebo
prost� nen�; kupuje se to, co je atd. Reklama
Benettonu, kter� se nem��e tud� op�rat o
manipulaci na z�klad� neskute�n� televizn�
dichotomie dobr� � sv�t z reklamy versus �patn�

� ostatn� sv�t, konstruuje rozd�len� sv�ta na ��st,
odkud zbo�� p�ich�z�, sv�t svobodn� a bohat�, a
��st, kde se zbo�� prod�v�, sv�t chud� a
nesvobodn�. St�v� se tak jak�msi poslem
dobr�ch zpr�v � a funguje.
V zem�ch s vyvinutou medi�ln� civilizac� reklamy
Benettonu vytv��ej� toto rozd�len� sv�ta p��mo na
reklamn�m bilboardu: Benetton, sv�t dobr�,
p�vodce reklamy, odhaluje sv�t �patn�; viz t�
kniha Oliviero Toscani, Reklama je navon�n�
zdechlina, Praha 1996.
2/ V�jimkou je reklama Benettonu, viz v��e.
3/ Textov� ��st reklamy m� v�dy formu
paradoxu, nebo je alespo� sama o sob�
nepochopiteln�: nap�. reklamy typu �dod� ti
jedine�nou individualitu", reklamy jako �20 %
zdarma", p��padn� �chytrost nejsou ��dn� ��ry",
�doba se m�n�, velk� my�lenky z�st�vaj�", �chu�
slunce", �naplno ka�d� den", p��padn� reklamy na
zd�nliv� jin� v�robek, nevysv�tliteln� m��e
p�sobit t� absence textu atd., atd.
4/ Viz t� p��klady z knihy Vance Packarda, The
Hidden Persuaders, nakl. David McKay Company,
New York 1958: reklamn� kampa� na margar�n v
pades�t�ch letech ve Spojen�ch st�tech se m�jela
��inkem, dokud bylo zd�raz�ov�no, �e margar�n
m� chu�, barvu a dal�� vlastnosti stejn� jako
m�slo; jakmile reklama p�estala margar�n s
��mkoliv spojovat, prodej se prudce zvedl;
podobn� d�vodem dne�n� ceny su�en�ch �vestek
dov�en�ch z Ameriky je skute�nost, �e v
pades�t�ch letech, po ne�sp�n�ch reklamn�ch
kampan�ch popisuj�c�ch vlastnosti su�en�ch
�vestek a propadu prodeje, byla su�en� �vestka
spojena pouze s �ernou barvou na �erven�m
podklad�.