�pinav�j��m, smradlav�j��m, hlu�n�j��m a
odpudiv�j��m. Azurov�ho sv�ta v�ak nen� mo�no
dos�hnout. Zat�mco b��te pro nejnov�j�� �istidlo,
za��n� v televizi reklamn� kampa� na jeho �ist�� a
�istiv�j�� verzi. Kdy� p�ib�hnete zp�tky, je ji�
pozd�. V ko��ku na pr�dlo zat�m zasmr�dl
medv�dek Azurit.
Se �pinav�m sv�tem je t�eba v�st neust�l� boj,
prob�h� permanentn� �ist�c� revoluce. Polev�me-li
jen na okam�ik, �pinav� sv�t expanduje, co bylo
�ist� se v tu r�nu za�pin�. Na druhou stranu ��m
dokonaleji co vy�ist�me, t�m v�ce se jeho okol�
za�pin�. Nejen p�enesen�, ale i fakticky: ��m v�ce
se namydl�me, t�m rychleji se u�pin�me, ��m v�ce
prac�ho pr�ku se vyrob� a spot�ebuje, t�m v�ce
odpadu a �p�ny se vyprodukuje.
Reklamn� rozklad sv�ta odhaluje nebezpe��
medi�ln� manipulace se sv�tem. Jej� z�kladn�
pravidlo zn�: sv�t se rozpad� na dv� ��sti, z nich�
jen jedna je ta opravdov�. M��ete volit v�dy jen
ze dvou mo�nost�! Nastolen� totalita se jev� jako
ne�kodn�, nebo� je manipulov�n fiktivn� sv�t. Ve
skute�n�m sv�t� se tak orientujeme pouze
zprost�edkovan�. Vstoup�me-li do samoobsluhy,
objevujeme jej� kouzlo skrze reklamu. Co nen� v
reklam�, tak � mimo neochotn�ch prodava�ek �
nenajdeme. Chcete-li si v�ak vyprat v �ece za
pomoci mydlice l�ka�sk� � n�kolikan�sobn� trest
v�s nemine. Zachov�v� medi�ln� spole�nost ve
funguj�c�m stavu.
Jazyk d��v�j��ho �totalitn�ho z��zen�" se odvol�val
na skute�nost represivn� zmanipulovanou.
Sou�asn� medi�ln� ideologie skute�nost � a� na
samoobsluhy, tedy skute�nost vymezenou v
reklam� � v�bec nep�ipou�t�.
Jak funguje d�len� sv�ta na �patn� a dobr� u
pouli�n�ch reklam, bilboard�? Je i zde p��tomen
vedle rajsk�ho sv�ta inzerovan� zna�ky negativn�
prot�j�ek tak jako v televizi? Jist�. Sv�m
zp�sobem.
Ve spole�nostech nebo spole�enstv�ch
nezasa�en�ch medi�ln� kulturou pouli�n� reklama
v�t�inou nefunguje.2 Tam, kde funguje televize,
je bilboard z�sadn� doprov�zen televizn�m klipem,
na kter� odkazuje. Pouli�n� pouta� tak p��mo
odkazuje k televizi, k medi�ln�mu sv�tu. I na ulici
nebo na d�lnici p�edstavuje bilboard sv�t takov�,
jak se jev� v televizi, zakr�v� skute�n� sv�t.
Kdy se p�irozen� sv�t st�v� jen obrazem sv�ta
medi�ln�ho, pozn�me zcela p�esn�. Je to tehdy,
vol�me-li zplna hrdla p�i z�padu slunce: �To je ale
k��, vypad� to docela jako v televizi, je to jako
reklama na z�jezd, na kter�m jsme." Pak si jdem
koupit ovocnou ty�inku do samoobsluhy. St�v� se
n�m to �ast�ji, ne� abychom se tomu mohli sm�t.
Postupn� nab�v�me p�esv�d�en�, �e v�e, co stoj�
mimo reklamu, tu u� bylo, sv�t za��n� vypadat
jako reklama.
dohromady p�sob� jako za�arovan� kruh: p�il�k�n
dominantn�m obrazov�m prvkem, kter� upout�
pozornost, hled� div�k vysv�tlen� v textov� ��sti
reklamy. Dojde tak k paradoxu,3 kter� mu znovu
otv�r� obraz. Vn�m�-li zpr�vu vizu�ln�, pak
p�etr�itost nebo nesouvislost obraz� s okoln�m
sv�tem (je jedno zda okoln� sv�t je televize nebo
d�lnice) ho nut� p�ij�mat textov� vysv�tlen�.
Mezit�m, co div�k otv�r� �sta p�ekvapen�m, je mu
naprogramov�no jeho dal�� chov�n�. Dal�� reklama
naprogramov�n.
Hloubat nad t�m, zda text reklamy je pravdiv�,
nepravdiv� nebo smyslupln�, �i zda snad dokonce
informuje, je nesmysl. Je zav�d�j�c�.
Reklama je sv�m zp�sobem (nem� logiku, ale
��inkuje) zakl�n�n� (tedy oblouzn�n�, znehybn�n�,
zbaven� vlastn� v�le, obdiv, klan�n� se �emu), ru��
kaus�ln� my�len�, nastoluje jedn�n� podle
stereotypu. Sv�t zakl�n� do televizn�ho universa,
do televizn� ideologie (sv�t �patn� a dobr�).
Div�ka pak zakl�n� do konzumenta, kter� �ije ve
funkci t�to ideologie. Tak je zaklet� div�k-
konzument zbaven sv�ho �ivota, m��e ��t �ivot
naprogramovan� reklamn�m schematem, st�v� se
figurkou ve h�e, robotem, jeho chov�n� je
chov�n�m automatu. Podobnost s automatickou
pra�kou posledn� generace nen� od v�ci.
V roce 1986 prob�hal v italsk� st�tn� televizi RAI
1 z�bavn� po�ad Indietro tutta (Plnou parou
vzad), kter� uv�d�l akt�r i autor, komik a
hudebn�k Renzo Arbore. Ned�lnou sou��st� show
byla parodie na reklamu, kterou bylo p�edstaven�
na vhodn�ch m�stech (toti� zcela neo�ek�van�,
beze �smyslu") p�eru�ov�no. Reklama na Cacao
meravigliao (Z�zra�n� kakaov�) neodkazovala k
��dn�mu, ani ke smy�len�mu v�robku � slovo
kakaov� odkazovalo k barv� brazilsk�ch modelek,
kter� v �iv�m reklamn�m spotu vystupovaly.
Skute�nost, �e reklama nebyla spojov�na se
��dn�m v�robkem4, se stala p���inou toho, �e
b�hem kr�tk� doby byla v�t�� ��st italsk�ch
obchod�, bar� a l�k�ren ozna�ena n�pisy: �Cacao
![[made with GoClick]](imgs/goclick.gif)
